B.Bu. [ n1.rs ]

MARKETING PREHRAMBENIH PROIZVODA

Zdrava ishrana - reklamom protiv zdravlja

Djeci i adolescentima propagandnim porukama najviše se preporučuje potrošnja brze hrane, slanih i slatkih grickalica, gaziranih napitaka i sokova.

Sve je naizgled „prirodno”, „fit” i „bez šećera”, ali samo u reklamnim spotovima. U stvarnosti raste broj potrošača, naročito mlađih, koji se nezdravo hrane jer ne uspijevaju da odole vješto smišljenim propagandnim porukama.

Istraživanja u Britaniji su pokazala da se poslije gledanja reklama povećava unos kalorija – pa tako djeca uzrasta od sedam do 15 godina poslije samo pet minuta od gledanja reklame unesu u prosjeku 130 kilokalorija više nego obično. Godišnje adolescenti prime negdje oko osam hiljada i trista reklamnih poruka u vezi s ishranom, a djeca više od četiri hiljade. To je, slažu se stručnjaci za marketing i nutricionisti, izuzetno mnogo. Promovisanjem brze hrane loše se utiče na zdravlje i dovodi do dugoročnih posljedica.

– Djeca su posebno ranjiva kategorija jer značajno vrijeme provode onlajn i na društvenim platformama, gdje su izloženi agresivnim reklamama. Psihološki uticaj reklama dovodi do emotivnog prejedanja i formiranja nezdravih prehrambenih navika. Zato mnoge zemlje uvode regulative da bi ograničili reklamiranje one hrane koja dovodi do gojaznosti i zdravstvenih tegoba – kaže nutricionista Branka Mirković.

Prema časopisu „BMC Public Health”, osobe koje stalno gledaju reklame za hranu jedu 28 odsto više nezdravih grickalica i praznih kalorija, posebno ovo važi za osobe sa manje izraženim kognitivnim sposobnostima. Iako je kulinarski spektar širok, najreklamiranije su namirnice koje su bogate mastima, šećerima i solima, a to su brza hrana, razne slane i slatke grickalice, napici i sokovi. Najranjivija grupa su, kako smo već utvrdili, djeca i adolescenti.

Magovi marketinga oslanjaju se na neka uobičajena pravila kojima mame kupce. Njihove poruke su takve da potrošač proizvod koji kupi ne doživljava samo kao hranu već ga povezuje i sa srećom, zadovoljstvom, druženjem, uspjehom. Takva poruka može se pročitati i kao stav „ako se tako hranim, biću uspješan i srećan”.

– Reklame su agresivne jer je ogromna industrija prerađene hrane i ogromni su profiti. Propagandne poruke su emotivne, sugestivne a posebno su usmerene ka adolescentima i deci, ljudima sa nižim obrazovanjem, zaposlenima koji imaju manje vremena da samostalno pripremaju hranu. Ciljaju se ranjive grupe, promovišu se rješenja za „moderan” život. Brzo, jeftino, ukusno. Takva ishrana ne donosi odmah štetu i probleme, ali dugoročno konzumiranje dokazano je da donosi hronične i akutne zdravstvene probleme – kaže naša sagovornica.

Vizuelno atraktivne poruke podstiču impulsivne kupovine tako što stimulišu dopaminski centar u mozgu za nagrađivanje. „Dobrom” reklamom postiže se cilj – da potrošači prihvate nezdravu hranu kao normalnu, više čipsa, raznih slatkiša i grickalica postaju „dobre” navike i prihvatljiv obrazac ponašanja.

– Globalni brendovi kroz kontinuirane i agresivne reklamne kampanje mijenjaju prehrambene navike pa se tako gubi lokalna prehrambena kultura i stvaraju se globalna hrana, ukusi i navike – kaže Branka Mirković i ukazuje da roditelji i odrasli koji su sa djecom i adolescentima, a to su i škole i vrtići, ne osjećaju opasnost i ne pokazuju potrebu da zaštite ranjive generacije kroz edukaciju.

Mediji su, s druge strane, na različite načine uslovljeni plaćenim reklamama. Roditelji prihvataju „nove stilove života i navika”, čak postoji kritika i otpor ako se promoviše kuvanje i priprema hrane. Više se ne insistira kao nekada da se jede više povrća i voća, pa su ponekad roditelji i odrasli negativan primjer djeci.

Društvo treba da organizuje edukativne igraonice za djecu, nastavu i stimulativna takmičenja da se na jedan prijatan i zdrav način uče i stiču dobre navike i znanje. Nutricionisti se, nažalost, uključuju samo kada se pojavi problem jer ne postoji plan i strategija za edukaciju. A ona nije potrebna samo djeci već i odraslima.

Pomoć javnih ličnosti

Uvođenje zdravih navika je proces i zahtijeva vrijeme i strpljenje ali i dosljednost. Sve je jednostavno samo treba početi na vrijeme i biti istrajan. Naša sagovornica predlaže korišćenje istih sredstava i za promociju zdravih navika.

– Trebalo bi primijeniti iste principe, reklame, koristiti pomoć javnih ličnosti i influensera za promociju zdrave ishrane, brze i kratke poruke. Mnoge zemlje to njeguju kao tradiciju i kulturu, prije svega Japan, Kina, Norveška, Švedska... Nije nemoguće, treba razviti društvenu svijest i shvatiti da je to preventiva zdravlja. I nije baš bila daleka prošlost kada su djeca kopirala Popaja i jela spanać – podsjeća Branka Mirković.

Kombinacija masti i šećera

Brza hrana uvijek je kombinacija nezdravih masti, mnogo šećera i prostih tj. jednostavnih ugljenih hidrata. Bogata je industrijski prerađenim mastima, koji iniciraju upalne i kardiovaskularne bolesti, insulinsku rezistenciju, posebno kao posljedicu gojaznosti. Prekomjerna količina soli i raznih aditiva štetno djeluje na bubrege, krvni pritisak i uništava neurotransmitersku ravnotežu. Negativno utiče na mozak, uništava mikrobiotu crijeva, utiče na poremećaj pamćenja i raspoloženja.

Uloga influensera

Ljudi, posebno djeca i mladi, vezuju se sa influenserima i poznatima i doživljavaju ih kao bliske osobe koje im iskreno preporučuju poželjan životni stil. To je svakako zloupotreba povjerenja, skriveni marketing i negativni advertajzing. Reklamiranje na društvenim platformama se ne doživljava kao reklama jer nije jasno obilježena ali se prihvata i primjenjuje poruka koja se šalje. Hrana kao što su burgeri, slane i slatke grickalice, pica postaje dio druženja i zabave, luksuza ili čak nagrade, ističe Branka Mirković.