Luka Vlaisavljević

Kako je svjetski šampion podredio fudbal marketingu

Dok se kvalifikacije za Svjetsko prvenstvo 2026. privode kraju u nekim djelovima svijeta, Argentina, tim koji svi žele da skinu s trona, svoje pripreme je odlučila da odradi na način koji više liči na marketinški eksperiment nego na ozbiljan rad aktuelnog prvaka svijeta.

Umjesto da se posveti taktičkom uigravanju, Lionel Skaloni i njegova ekipa podređeni su planovima marketinškog krila Fudbalskog saveza Argentine (AFA).

Oktobarski FIFA prozor, koji je trebalo da posluži kao važan korak u pripremi za Mundijal, pretvorio se u seriju improvizacija, logističkih gafova i praznih tribina – sve to u zemlji koja bi, makar na papiru, trebalo da obožava Mesija i "gaučose“.

Dva prijateljska meča – pobjede nad Venecuelom (1:0) i Portorikom (6:0) – mogli bi se svesti na formalnost, jer ni rezultati ni protivnici nijesu pružili izazov. Venecuela je već eliminisana iz kvalifikacija, Portoriko je 155. na FIFA listi.

Oba meča odigrana su u Južnoj Floridi, gdje Mesi živi, ali ni Majami ni Fort Loderdejl nijesu uspjeli da rasprodaju tribine.

Ispostavilo se da ni ime svjetskog prvaka, ni Mesi u "sopstvenom dvorištu“, nijesu garancija punog stadiona.

Planirani meč protiv Portorika u Čikagu otkazan je samo tri dana ranije, a argentinski mediji su kao razlog naveli "proteste imigranata“. U stvarnosti, odluka je imala mnogo prozaičnije objašnjenje – slabu prodaju karata.

"Promoter je odluku donio jutros zbog niskog interesa publike“, izjavio je 10. oktobra portparol Park Distrikta Čikaga, Luka Serra.

Iza cijelog projekta stajala je kompanija VMG Sports and Entertainment, promoterska kuća iz Majamija specijalizovana za koncerte, a ne fudbalske događaje. Na svom sajtu VMG se hvali partnerstvom s FIFA-om, AFA-om i savezima Venecuele i Portorika – ali bez ijednog konkretnog primjera prethodnih mečeva koje je organizovala.

Direktor VMG-a, Havijer Fernandes, najavio je "fuziju muzike i fudbala“ i obećao da će svaki AFA-in događaj postati "kombinacija poluvremenskog spektakla i utakmice“. Na terenu se to manifestovalo regeton nastupom na poluvremenu meča protiv Venecuele, pred tek 20.000 gledalaca na stadionu kapaciteta 65.000 mjesta.

Na Instagramu su kružile ponude besplatnih ulaznica, dok su Mesi i Rodrigo de Paul snimali promotivne poruke da "pozovu navijače“. Ironično, Mesi je taj meč preskočio – dan kasnije igrao je za Inter Majami u MLS ligi.

Fernandes je u međuvremenu najavio novi „spektakl“: meč između Argentine i Portugala u Majamiju. Ali kad je predstavnik AFA-e upitan da li VMG ostaje njihov partner u SAD-u, odgovor je bio jasan i kratak: „Ne, ne.“

Od 2017. godine AFA agresivno širi svoj globalni brend, posebno u Sjevernoj Americi. Otkako je Mesi osvojio svijet u Kataru i prešao u MLS, argentinski fudbal postao je proizvod – sa stadionima koji se pune, sponzorima koji se gomilaju i projektom izgradnje trening centra u Majamiju.

Prema izvještaju kompanije SponsorUnited, AFA je krajem 2023. imala 64 sponzorska ugovora u 21 zemlji – više nego Brazil i Španija zajedno. Sve to zvuči impresivno, ali svaka reklama ima rok trajanja. Mesijev sat neumoljivo otkucava, a savez mora da balansira između komercijalne euforije i sportskog smisla.

I novembarski planovi idu istim putem: najavljen je meč s Angolom, koja je već ispala iz kvalifikacija, dok je prijateljski duel u Indiji otkazan prije nego što je i potvrđen. Nije ni jasno da li će Mesi igrati. Sve podsjeća na "Globalnu turneju Brazila“ iz 2012, kada su „karioke“ godinama putovale svijetom zbog marketinga, a ne fudbala.

Argentina, sa imenima poput Mesija, Hulijana Alvareza, Lautara i Emilijana Martineza, ima tim koji prodaje sve – dresove, ulaznice, emocije. Ali fudbal ne prašta improvizacije.

U trenutku kad je manje od godinu do početka Svjetskog prvenstva, svjetski šampion ne smije da gubi vrijeme na poluvremenske koncerte i promotivne događaje.

Skaloni je nakon pobjede nad Portorikom pokušao da zadrži miran ton: pohvalio je profesionalizam tima i dodao da su treninzi bili "teži nego inače“. Ali koliko god truda bilo na treningu, teško je ignorisati da ova Argentina – makar privremeno – igra utakmicu protiv same sebe.

U junu slijede prijateljski mečevi protiv Meksika i Hondurasa, posljednji pred pokušaj da odbrane titulu. Biće to i posljednja prilika da Argentina pronađe balans između brenda i fudbala. Jer ako AFA nastavi da bira reklamu ispred igre, lako bi mogla da otkrije da ni Mesi ne može marketinški da pokrije ono što se izgubi na terenu.